איך מחדשים בעולם שמחפש את החדשנות שלו ללא הפסקה? התשובה לזה מורכבת ולא חד משמעית.
לכן היום אני רוצה להציע מתודולוגיה מעניינת לחדשנות אירגונית ממוקדת אנשים שתיתן כיוון לחקירה ומציאת תשובות שמתאימות לכם.
ב-Section4 – מאגר הרצאות וסדנאות מאוד מעניין, נתקלתי בסדנת Customer-Centered Innovation (חדשנות ממוקדת אנשים-לקוחות) בהנחיית Sara Beckman. שרה היא ראש תוכנית ניהול המוצר באוניברסיטת ברקלי. והסדנה נותנת כיוון מעניין איך אפשר לחשוב על חדשנות ולגשת ליישום שלה מכיוון מעט שונה. כדי לסכם לעצמי ולשתף אתכם אני אביא פה את המהלך הכללי שהיא יוצרת.
הסדנה מתמקדת בשינוי מחשבתי שצריך לעשות כדי לעסוק בחדשנות ממוקדת אנשים. להפסיק לחשוב על שירותים או מוצרים, לשים את עצמינו במקום הלקוח ולנסות ללכת בנעליים שלו לדקה (או לשעה).
המהלך מתחיל בפירוק המבנה הבסיסי של חדשנות ל3 חלקים:
- Improve – חדשנות שמבוססת על המוצרים והשירותים שכבר יש לנו בחברה. זה מהלך בסיכון נמוך אבל גם עם רווח פוטנציאלי נמוך כי אנחנו משפרים את החוויה של הלקוחות הקיימים שלנו. אבל לא זוכים בלקוחות חדשים ולא בהכרח משפרים בצורה משמעותית את ההכנסה מאותם לקוחות קיימים. לא שזאת לא חדשנות חשובה כי היא כן. יש תורה שלמה שמדברת על זה שאם מפתיעים את הלקוח בחוויה היומיומית שלו (לטובה, כן?) אז מרוויחים לקוח הרבה יותר נאמן וכזה שמשקיע הרבה יותר בקשר עם החברה. אבל עדיין מבחינה גדילה וצמיחה ישירה זה כיוון עם סיכון נמוך.
- Expand – פה כבר מדובר בסיכון בינוני, אנחנו פונים ללקוחות ולקהלים חדשים תוך שימוש במוצרים קיימים. זה חלק מאוד מעניין בו אנחנו מפרקים את השירותים שהחברה שלנו מספקת לחלקים קטנים ומדמיינים מי יכולים להיות קהל חדש שהם יהיו רלוונטיים לו. קצת כמו שעשו בחברת Atlassian שהיה להם מוצר פחות מוצלח לשוק ואז הם החליטו לייצא את המערכת שהם בנו לשימוש פנימי של המפתחים שלהם – Jira. היום זאת תוכנה לניהול פיתוחים וספרינטים שנמצאת במיליוני חברות בעולם. אבל זה התחיל מזה שהחברה הבינה מה היכולות והשירותים שיש לה וחיפשה איך אפשר להנגיש אותם לקהלים חדשים. מצד אחד לא דורש פיתוח מורכב של פיצ'רים חדשים ומצד שני גן דורש פניה לקהל חדש – חקירה, התאמה ופניה.
- Diversify – סיכון גבוה. אנחנו מייצרים מוצרים חדשים בשביל קהלים חדשים וכמובן שזה משהו שדורש הרבה מאוד בדיקות והשוואות לפני שמשחררים מוצר כזה לשוק. זאת ההגדרה האוטומטית כשחושבים על חדשנות – לבנות משהו חדש בשביל קהל שהוא לא הלקוחות שלנו היום. מצד שני ברור לחלוטין שזה אזור הסיכון הגבוהה ביותר כי עם כל הכבוד אנחנו עדיין לא מכירים לעומק את הקהל ולא יודעים כמה הפתרון שלנו מתאים לזה. בשביל הקטגוריה הזאת נוצרה ההגדרה של product market fit, צריך להתנהל בזהירות ועם כמה שיותר בדיקות מראש.
מבנה תהליך החדשנות הזה הוא הבסיס לתהליכי עבודה ששרה בונה. התהליך הבסיסי שעליו מתבססות הרבה הרחבות זה קונספט שנקרא Jobs to be done או בקיצור JTBD. משימות לא שלכם, אלא של הלקוח שלכם. לכל לקוח כשהוא בא להשתמש במוצר יש רשימת משימות שהוא צריך לבצע. ואת הרשימה הזאת בדיוק אנחנו צריכים להבין ולפרק לחתיכות קטנות כדי שנוכל לעבוד איתה.
קודם כל כל המשימות מתחלקות ל3 קטגוריות:
- פונקציאונליות
- סוציאליות
- רגשיות
שיטת העבודה אומרת שלוקחים כל תחום ומנסים לחשוב או לעשות ראיונות עם לקוחות בשביל להבין מה השימושים שלו במוצר. הצד הפונקציאונלי לרוב הוא הברור מאליו – יש לי אתר לחיפוש מסעדות אז לקוחות מחפשים בו מסעדות כשהם רעבים.אבל מה הצורך הרגשי שלהם בזמן החיפוש? בלי לערוך ראיונות משתמשים אני יכולה לנחש שהם מחפשים בטחון. הם מחפשים אישוש לכך שהמסעדה שאליה הם מזמינים מקום היא מסעדה טובה עם אוכל טעים. ואולי אפשר לחשוב גם על עניין הדימוי העצמי שלהם, כשהם מחפשים באתר שלי האם הם צפויים למצוא המלצות ליודעי דבר? האם זה ימצב אותם יותר טוב בקרב החברים שלהם?
אלו מחשבות שקופצות לי לראש באוטומט, אבל אני בטוחה שרעיונות עם משתמשים יובילו להרבה מסקנות מעניינות.
ברגע שעשינו את החשיבה על המשימות הללו מגיע החלק הפרקטי שיאפשר לנו להבין מה הם החלקים החסרים בתהליכים שלנו ואיפה אפשר לייצר חלומות (מוצרים) חדשים בשביל הלקוחות.
הכלי בו משתמשים לשלב הזה הוא רשת אסוציאטיבית. מנהלים שיחה עם הלקוחות בשפה חופשית כדי להבין את המטרות והבעיות שלהם. הרשת נבנית בצורה הישנה והטובה של לשאול שאלות "למה". כשמדברים על התוצאה הרצויה אז שואלים את הלקוח למה הוא רוצה להגיע לזה. וכשמדברים על המחסומים שמפריעים לו בדרך שואלים "למה זה מפריע לך".
למשל אם מדברים עם לקוחה שנמצאת עכשיו באופיס דיפו, אפשר לשאול מה המטרה שלה. היא תענה "לקנות כלים לעיצוב המטבח", משם אפשר להמשיך ללמה היא צריכה את הכלים?
התשובה תהיה "כדי שהמטבח יראה יפה יותר" ולמה צריך מטבח יפה?
"כדי לארח חברות שמבשלות איתי" ומה נדרש בשביל לארח את אותן חברות "יותר מקום וכלים מיוחדים כדי שלכל אחת תהיה עמדה" וכך הלאה והלאה…אבל בדרך לגלות הרבה פנינים של חורים שאפשר לסתום בעזרת שירותים או מוצרים נוספים.
באותה דרך אפשר לשאול שאלות על מה מונע ממך לעשות את מה שתרצה במטבחולקבל תשובות כמו: חוסר ידיעה, חוסר היכרות עם החומרים, חוסר יכולת טכני וכו…
ברגע שיש לנו רשימה של משימות שאנחנו רוצים לחקור, אנחנו צריכים להעריך את הפוטנציאל של כל משימה כדי שנוכל לתעדף את המשאבים הקיימים. את זה שרה מציעה לעשות בעזרת מודל RIME – Reach, Impact, Monetization, Effort (שונה ממודל בעל שם דומה שמוזכר בפרקטיקות אחרות).
זאת אומרת שאתם (לרוב בעזרת בעלי עניין נוספים בחברה) צריכים לבדוק עבור כל משימה ולתת לה הערכה עדיף בשיטת גודל חולצה S,M,L מה גודל קהל היעד, מה תהיה ההשפעה של פיצ'ר, מה תהיה ההכנסה הנוספת ומה תהיה העלות.
אגב שיטת גודל חולצה היא שיטה מאוד כללית אבל בגלל שבמודל הזה כבר יש דיי הרבה עבודה גם בלי קשר להערכות זמנים עצמן אז אנחנו מסתפקים בה. אבל אם תרצו לעשות עבודה יותר מדוייקת תוכלו להשתמש בשיטת פרמי שתיתן לכם כלים להעריך את המשימות בצורה יותר טובה.
ברגע שיש לנו הערכות שמאפשרות לדרג את כל הפיתוחים, אפשר לבחור ולתעדף ביניהן ואז מתחיל תהליך העיצוב והבחינה של הפתרון.
תחילה מעצבים את הפתרון ואז חוזרים בחזרה ללקוחות ובודקים מולם האם הפתרון יפתור את הבעיות שלהם. במידה ולא – חוזרים לשולחן השירטוטים. ואם כן אז מפתחים ואז בודקים עם הלקוחות שוב ובודקים מול ההיפותזה המקורית, מה ההשפעה במציאות של הפיתוח, כמה הוא עלה וכו…אל מול הנחות הבסיס שלכם.
כל התהליך הוא מעגל או מעין ספירלה, הלקוח הוא זה שמספר על הכאב שלו, אתם מעצבים על בסיס הכאב פתרון ואז בודקים את הפתרון אל מול המציאות.
אני חושבת שהמהלך הזה של שרה בקמן נותן למי שרוצה לעסוק בחדשות מפה עם נקודת התחלה, אמצע וסוף. מתחילים מלהגדיר באיזו חדשנות אנחנו מתמקדים כרגע, ממשיכים בראיונות משתמשים כדי לגלות אילו בעיות יש להם (JTBD). זה אמור לתת לנו רשימה מאוד ארוכה של רעיונות שאותם אנחנו מתעדפים ע"פ מודל RIME כדי לגלות במה הכי משתלם לנו להתחיל. מפתחים את השלבים הראשונים, חוזרים למשתמשים, מוודאים שאנחנו בכיוון הנכון ואז ממשיכים בתהליך. כשלכל אורך הדדרך כל פעם חוזרים לצרכים של הלקוחות כדי שינחו אותנו.