נתקלתי בדוח הטרנדים של BDO לשנת 2022-23 והחלטתי להתעמק בו. הם עשו עבודה טובה ורואים את ההשקעה העצומה שנדרשה כדי להפיק מסמך מפורט כל כך. לכן מה שאני מתמקדת בו זה לראות איפה הטרנדים הללו פוגשים אותי בעבודה היום יומית שלי. וכמובן זאת דרך טובה לתעד את המחשבות שלי בקשר לטרנדים ואז כשנסיים את השנה אוכל להשוות ולראות מה קרה במציאות.
אז נתחיל מההתחלה – הדוח של BDO .
אני אתמקד בסעיפים שתפסו אותי וגרמו לי לחשיבה נוספת.
The loyalty spiral
תוכניות נאמנות קיימות כבר שנים רבות והדוח של BDO מסתכל עליהן מכמה כיוונים – תחיה מחודשת של התחום, פרסונליזציה מוגברת ושימוש בטכנולוגיות חדשות כדי להפוך את הנאמנות מכרטיס לפורמטים אחרים שהרבה יותר רלוונטים לחיים שלנו.
אבל מה שתפס אותי זה שבעצם תוכנית נאמנות מאפשרת למותג בצורה חוקית לעקוב אחרי המשתמשים.עכשיו אחרי שאפל לחצה חזק על הברקס וגוגל מבטלים את הקוקיז שלהם, נהיה קשה יותר ויותר לזהות את המשתמשים אלא אם אתם מנהלים רשימות דאטה משל עצמכם. ותוכנית נאמנות מוצלחת זאת סיבה נהדרת בשביל משתמש הקצה להכנס לרשימה שלכם.
מצד שני תוכנית הנאמנות היא לא סתם קח ותן אלא ספירלה שבה צריך להיות עם היוזר לאורך כל הדרך ולתת לו ערכים שונים בזמנים שונים. פרסונליזציה במסגרת תוכנית או מחוצה לה זאת דרישה שמתחזקת עם השנים אבל המקרה של תוכנית נאמנות היא גם דורשת חשיבה מחודשת בגלל שכרטיסי הפלסטיק מתו כבר מזמן ומצד שני עוד לא נמצאה חלופה ברורה שתיתן ערך אבל גם תהיה מעשית לחברה.
נקודה מעניינת שמוזכרת היא שהטבות וירטואליות לפעמים מוערכות יותר מאשר ערכים ממשיים. וזאת הזדמנות נהדרת למימוש כי הרבה פעמים יותר קל להתאים את ההטבות הוירטואליות לקהלים שונים.
The kingdom of creators
כלכלת היוצרים זה מונח ששגור כבר כמה שנים בפי כל וגם בשנה הבאה יהיה נסיון לפענח את הכלכלה הזאת ולתת בה סימנים. הדוח מתמקד באותנטיות ובגישה ליותר ויותר כלים שעוזרים לגשר על פערים (ביכולות עיצוב, כתיבה וטכנולוגיה).
אם פעם בלוגים (כמו הזה שאני כותבת כרגע) היו המפלט העיקרי הרי שהיום עם כל הרשתות החברתיות ועם כל שיתופי הפעולה עם החברות המסחריות, הרבה אנשים קיבלו עוד הרבה דרכים לבטא את עצמם ובדרך להרוויח כסף. המילים החמות ביותר מעל כל דף ורשת הן מערכות הAI שיכולות לתת לכל אחד גישה למה שקודם היה שמור רק ליודעי דבר.
הנקודה העיקרית פה היא לשים דגש על המדיום. ולפעמים קשה למצוא את הידיים והרגליים במדיומים – יש את המערכות שמכינות את התוכן – מקנבה לעיצוב, Midjourney לעיצובי AI , Chat GPT לכתיבת תוכן ועד – פטראון לאיסוף הכסף. ויש את הרשתות שבהן אנחנו יכולים לפרסם את מה שהכננו – טיקטוק, פייסבוק, אינסטגרם ועוד ועוד…אבל בסופו של דבר היוצר חייב לבחור בפלטפורמה שבה יש לו קהל. טכניקות עבודה מול אנשים עדיין לא הוחלפו ע"י שום טכנולוגיה ולכן יוצרים חייבים לתכנן את המסלול שלהם, להקל על עצמם בעזרת טכנולוגיה אבל עדיין לדעת להתמקד ולגדל את קהל האנשים שרוצים לראות את היצירה שלהם ולפעמים גם לשלם עליה כסף.
Embrace the conflict
האם מותגים צריכים לנקוט עמדה פוליטית או לבחור צד בוויכוחים חבריים?
כל פעם שמדברים על מותגים שצריכים לנקוט עמדה פוליטית או לבחור צד בוויכוח ציבורי אני תוהה האם זה כי הממשלות הפסיקו לעשות את זה או שהחברות כבר מספיק גדולות כדי שפשוט נדרוש מהן את מה שאנחנו דורשים ממשלות..
ולגופו של עניין, התובנה המשמעותית מבחינתי בנקודה הזאת היא שהחברות צריכות להחליט אם כן או לא ואז להיות עקביות אבל הלקוחות לא חייבים להיות עקביים. וזה מתבטא ב2 דרכים:
- מותר ללקוחות לשנות את דעתם, אם אתמול הם תמכו במותג אחד, מחר הם עשויים לעבור לאחר אם גורמים אחרים ישפיעו עליהם יותר.
- מצפון הוא לא הגורם היחיד שגורם ללקוח לקנות. גם אם היום הלקוח קנה בגלל שרצה לתמוך במטרה נעלה, מחר אלמנט הנוחות או המחיר יכולים פתאום להשפיע יותר והוא יפסיק לקנות ממותג ספציפי. גם אם המותג הזה תומך ב100% בצד שלו בוויכוח בנושא מסויים.
עמדות מוסריות, פוליטיות או חברתיות יכולות בעיניי לעזור למותגים אבל הן בהחלט לא הגורם היחיד במשוואה. ואני לא בטוחה עדיין שלכל חברה חייבת להיות עמדה, לנקוט בעמדה זה מסוכן, אז צריך לחשוב לעומק ולתכנן איך מתמודדים עם ההשלכות לשני הכיוונים לפני שמחליטים לעשות צעד בכיוון.
מה שכן נכון בעיניי לחלוטין זה עניין המערכת יחסים. אם החברה מזדהה עם הערכים של הלקוח בפומבי, הרבה יותר קל לו לפתח איתה מערכת יחסים. ואז כמובן לקנות מממנה יותר ויותר. מסובך הסיפור הזה 🙂
Convenience is the product
נוחות השימוש…כולנו מכירים את זה כ-Friction (חיכוך), ככל שמורידים את החיכוך בתהליך הרכישה כך יהיו יותר המרות בתהליך. כדאי להתייחס לנושא של שירות עצמי בתור גורם שמוריד חיכוך (לכאורה בלי מוכרים ובזמן שהלקוח רוצה).
אבל אני לא בטוחה האם שירות עצמי הוא בהכרח מוריד חיכוך כי בתהליכי רכישה רבים זה אומר שהלקוח צריך לבצע פעולות שקודם הוא לא נדרש להן. למשל הקופות שירות עצמי בסופר, זה אומר שאני צריכה לדעת למצוא את הברקוד ולקרב אותו לסורק כך שימצא אותו.
מצד אחד זה מאפשר ללקוח שליטה מלאה על התהליך ומצד שני הייתי אומרת שזה דווקא מגביר את החיכוך. אז כן להגברת הנווחות של המשתמשים, לא בטוחה שבדרך של שירות עצמי.
Hyper personalization
כן עם כניסת AI לחיינו כל פרסונליזציה שהייתה לנו תעבור להיפר מוחלט. בהחלט.
אם בשנים הקודמות עסקים ניסו לקבל בכל דרך כמה שיותר פרטים על הלקוחות שלהם אז אני מאמינה שאנחנו בכיוון של לא לבקש כבר כלום מהלקוחות והמכונה עצמה תדע להסיק את זה ע"פ המידע הגלוי ומודלים שיודעים לחזות התנהגות של אנשים בסיטואציות מסויימות.
ואני חושבת שהכיוון הזה יאפשר את האיזון הנדרש בין פרסונליזציה לבין הרצון לפרטיות. אנשים ירגישו שהם לא מסרו שום מידע רגיש ועם זאת המערכות ידעו להתנהג כאילו הם כן.
וכאן כתמיד רלוונטי מושג Delight the customer. הלקוחות מצפים שלא רק נפתיע אותם אלא נעלה רמה אחת ונפתיע אותם בצורה משמחת (אני לא מוצאת את התירגום המדוייק לDelight ). לכן חייבים להמשיך ולחפש דרכים לספק שירות כמה שיותר אישי אבל מבלי לחצות את הגבולות שהלקוח מגדיר.
עד כאן המחשבות שלי על הטרנדים לשנת 2023, אשמח לשמוע גם את המחשבות שלכם על הנקודות שהגבתי עליהן.
ואם תרצו לקרוא עוד על אפקטים פסיכולוגיים שאתם לא מודעים אליהם, תבדקו את הפוסט שלי על חוקי הבעלות שאנחנו לא מכירים אבל משנים את החיים שלנו כל יום.