"להתחיל עם למה" של סיימון סינק הוא רב מכר והצלחה עצומה מאז שנת 2009. הספר מדבר על החשיבות של הבנת ה"למה" מאחורי כל פעולה, מוצר או עסק. סינק טוען שמנהיגים וארגונים מצליחים הם אלה שמתחילים בשאלה "למה": מה המטרה או הערך המוביל? לפני שהם מתמקדים ב"איך" ו"מה".
הספר מציג את "מעגל הזהב" כמודל לחשיבה והובלה מתוך השראה ומוטיבציה עמוקה.
אני זוכרת שנחשפתי לרעיון המנחה של הספר אי שם לפני כעשור, כשהמנהלת שלי באותה תקופה הציגה לנו את עיקרון מעגל הזהב בתור שיטת עבודה לאתגר שניסינו לפצח. את האתגר כבר מזמן שכחתי אבל העיקרון נשאר והודגש אפילו יותר ע"י העבודה שלי בתחום ניהול המוצר, שבו ה"למה" הוא שאלת הבסיס להכל. ולכן החלטתי שאני צריכה ללכת ולקרוא את הספר המלא כדי להבין את העיקרון לעומק ולראות מה מזה אני יכולה ליישם בעבודה שלי.
לפני שנתחיל, אני רוצה להמליץ למי שאוהב הרצאות TED, על ההרצאה של סיימון מ2010 ששברה את האינטרנט לזמנו ובה הוא מסביר את עקרונות החשיבה שלו.
עיקרון מעגל הזהב
העיקרון המחשבתי של "מעגל הזהב" גורס שארגונים מצליחים לא מתחילים את האסטרטגיה שלהם בשאלה מה הם עושים, אלא בשאלה למה הם עושים את זה. המטרה היא להתחיל מהלב – מהחזון או מהמשמעות שמניעה את העסק.
- למה (Why): זה הבסיס לכל. השאלה "למה אנחנו עושים את מה שאנחנו עושים?" מתמקדת בתכלית או בערך המרכזי. לדוגמה, סטארט-אפ מצליח יתחיל מהבנת הכאב והצורך של הלקוחות שלו, לפני שיצא לדרך עם פיתוחים ופיצ'רים.
- איך (How): לאחר שיש לנו את ה"למה", השאלה הבאה היא "איך אנחנו נשיג את זה?" כאן מדובר באסטרטגיות, תהליכים או טכנולוגיות שמייחדים את המוצר ומביאים את הערך לידי ביטוי.
זה מה שמבדיל את החברה מהמתחרים. - מה (What): לבסוף, יש את ה"מה" – המוצר או השירות שמוצע ללקוח.
זה הפתרון הפיזי, התוצאה המחושית של ה"למה" וה"איך" בעולם.
ההיגיון הוא שכאשר מתחילים מה"למה", נוצר חיבור חזק ואמיתי יותר עם הלקוחות, מה שיכול להוביל לנאמנות גבוהה ולהצלחה ארוכת טווח. סיימון גם מזכיר בספר שיש טיפוסי עובדים שונים – כאלו שיותר טובים ב"למה" וכאלו שיותר טובים ב"איך" וה"מה". אתם יכולים לנחש לבד שסטיב ג'ובס מוגדר אצלו כאיש ה"למה", כזה שמוביל את חזון החברה והסמנ"כלים שלו הם כבר אנשי האסטרטגיה וה"איך".
הלמה והתהום השיווקית שצריך לחצות
מכירים את העיקרון של ג'פרי מור – התהום השיווקית (Crossing the Chasm) ?
העיקרון אומר שכל תהליך אימוץ של טכנולוגיה חדשה כולל בתוכו 5 קהלים שונים וכתוצאה מכך גם שלבים שונים שבהם כל קבוצה מאמצת או לא מאמצת את המוצר. ה"תהום" (Chasm) מופיעה בין המאמצים המוקדמים לרוב המוקדם (Early Majority), שמייצג את החלק המשמעותי בשוק. הרוב המוקדם הוא קהל שמרן יותר, שמחפש הוכחות ברורות להצלחת המוצר לפני שיאמץ אותו. הפער בין הקהלים נובע מההבדלים בציפיות ובדרישות בין המאמצים המוקדמים לבין הרוב המוקדם.
סיימון מציג בספר קונספט מעניין שמתחבר לתיאוריה של התהום השיווקית. הוא אומר שבעצם המאמצים המוקדמים (Innovators ו- Early Adopters) קונים את המוצר כי הם מבינים את ה"למה". אם דיברנו על זה שה"למה" הוא מהות החברה, החזון והפתרון המהותי שלה לבעיה בעולם. אז הקהלים הללו הם לקוחות החברה בדיוק בגלל ה"למה". פחות אכפת להם מדברים כמו מחיר או הבטחת איכות, הם שם בשביל הערך.
אבל הפיצוח שלו עוד יותר מעניין בדיוק בגלל התהום – אנשי ה"למה" יקנו מהחברה אם הם מאמינים בערכים שלה, אבל שאר הלקוחות שלה הם כבר קהל שונה לחלוטין ולכן בשביל שחברה תצליח לעבור את התהום היא חייבת לשנות את המסרים שלה כדי להתאים לקהלים הבאים.
הלקוחות שנמצאים בקבוצות הרוב כבר הרבה יותר רגישים למחיר וגם פחות מבינים את ה"למה" של החברה. הם יאמינו יותר להוכחה חברתית ולמאמצים המוקדמים מאשר לחברה עצמה והמסרים שלה. ומה שיפה זה שכולנו נמצאים על הגרף הזה, תלוי במוצר וברעיון. לחלק מהמוצרים אנחנו מגלים נאמנות עיוורת ובלחלק מהמוצרים אנחנו פשוט לא מבינים איך החברה עוד לא פשטה את הרגל.
החיבור בין שני הקונספטים הללו נותן פיצוח מאוד מעניין לקמפיינים שיווקיים ותוכניות אסטרטגיות להשקת מוצרים חדשים.
זאת אומרת שאם אתם תקועים בתהליך ורואים שהמוצר שלכם לא מצליח לחדור לקהלים הרלוונטים, כדאי שתבדקו האם ה"למה" שלכם ברור והאם הוא ברור ללקוחות שלכם. ובמידה וכן תתחילו להתמקד במסרים השיווקיים שלכם דווקא ב"איך" וב"מה" כדי לפנות לקהלים גדולים יותר.
הקשר בין הלמה לאיך
ההשפעה של הקשר הזה עובדת לשני כיוונים ויש לה הופעות מעניינות:
- כשיש למה אבל חסר האיך – עסקים קטנים
זה הסיפור של הרבה מאוד עסקים קטנים. עסקים שמוקמים מתוך התשוקה של הבעלים שלהם שיודעים בדיוק את ה"למה", איזו בעיה הם רוצים לתקן בעולם אבל אין להם את האיזון בין החזון לביצוע.
ה"איך" כולל את התהליכים, האסטרטגיות והכלים הנדרשים כדי לתרגם את החזון למציאות. עסקים שאין להם תוכנית ברורה איך להוציא לפועל את הרעיון שלהם, מתקשים לממש את הפוטנציאל של ה"למה" שלהם.
ה"למה" נותן כיוון, אבל ה"איך" מביא את התוצאה. בלי ה"איך" חזק, החזון יכול להישאר רק רעיון טוב שלא מתממש. או מתממש אבל נסגר אחרי שנה כשנגמר ההון הראשוני.
- יש איך אבל הלמה נשכח – החברה הצליחה
לפי סיימון אחד האתגרים הגדולים ביותר שעומדים בפני כל אירגון, זאת – הצלחה. כשהחברה קטנה המייסד נמצא בשליטה מלאה וסומך על ה"למה" הפנימי שלו. ולכן כל החברה מתנהלת לפי למה מאוד ברור.
בהנחה שיש גם את האלמנטים האחרים – החברה מצליחה.
מה קורה כשחברה מצליחה?
המייסד מתרחק ממרכז העניינים, או שהוא הופך למנכ"ל עם הרבה עובדים מתחתיו או שהוא בכלל מוחלף במנכ"ל מקצועי. כך או אחרת, עכשיו לא אדם אחד מקבל את ההחלטות אלא הרבה אנשים מקבלים החלטות חשובות כל אחד בתחומו הוא. וכאן לעיתים קרובות ה"איך" ו"המה" מתחילים לתפוס מקום מרכזי יותר ויותר. וברגע שה"למה" מתמוסס, נשארת חברה שרודפת אחרי תוצאות כספיות ומודדת את עצמה לא על ערכים שהיא מובילה אלא כמה מכירות היו לה ברבעון.
דוגמאות מעניינות שסיימון מביא לתופעה הן:
וולמארט, חברה שהתחילה עם אובססיה לשירות הקהילה אבל ככל שהמייסד התרחק כך היא הפחה להיות אובססיבית להשגת יעדים. וגם סטארבקס, דל ורבות אחרות שעברו פיצולים ושינויים לאורך השנים שהרחיקו אותן מאוד מהערך המקורי ולא ייצרו לעצמן שום ערך חלופי.
ביקורת על הספר
נתחיל מזה שהספר פורסם כבר לפני 15 שנה. ולכן ברור שהיום הוא לא מהפכני כמו אז, פשוט כי היה מספיק זמן לעכל את הרעיונות שבו ולבנות מודלים חדשים על בסיסו. אני לא יכולה לחשוב על עבודת ניהול מוצר בלי הערך הבסיסי של להבין את הכאב של המשתמשים ולהבין למה אנחנו בונים את הפיצ'ר שאנחנו בונים.
אבל כבר כבר בזמנו חלק מהמבקרים טענו שהספר חוזר על אותם רעיונות מספר פעמים, מה שגורם לתוכן להרגיש מונוטוני ולעיתים ממצה את עצמו מוקדם מדי. ואני נוטה להסכים איתם, מבחינתי עם עבודת עריכה טובה אפשר היה לקצר אותו באופן משמעותי, מבלי לאבד כלום מהרעיונות והדוגמאות.
בנוסף בעוד שהרעיון של התחלה עם ה"למה" הוא עוצמתי ומעורר השראה, הספר חסר כלים פרקטיים שמסבירים איך ליישם את העקרונות הללו בפועל. זה הופך אותו לפחות שימושי עבור מי שמחפש פתרונות ישירים.
לכן מבחינתי, הרעיונות של הספר מצויינים ואני ממליצה לראות את ההרצאה אבל אין צורך ללכת ולקרוא את הספר עצמו.
יש הרבה יוצרים ויועצים שבנו מודלים פרקטיים על בסיס עיקרון ה"למה" והייתי מציעה ללכת ולחקור אותם.
למשל:
- דניאל פינק (Daniel Pink): בספרו "Drive", פינק מתמקד במוטיבציה פנימית – מדוע אנשים עושים את מה שהם עושים. הוא מסביר את החשיבות של מטרה (Purpose) בהנעת אנשים ועבודות, ומפתח כלים שמסייעים לארגונים ליצור סביבה שתומכת במוטיבציה מבוססת מטרה. ככל שאני מבינה יש לנו פה פיתוח נוסף של עיקרון ה"למה" אבל בצורה יותר פרקטית.
- ג'ף ווקר (Geff Walker): ווקר, מייסד המודל של Product Launch Formula, לקח את עקרון ה"למה" ויישם אותו ביצירת מודלים שיווקיים ממוקדי-תכלית. הוא מסביר איך למקד את המסרים השיווקיים סביב חזון או ערך מהותי כדי למשוך את הקהל המתאים, ותוך כדי פיתח מודלים מעשיים.
- ברנה בראון (Brené Brown): אומנם פחות בתחום האסטרטגיה העסקית ויותר בהקשר של מנהיגות אותנטית, ברנה בראון לקחה את רעיון ה"למה" למנהיגות מבוססת פגיעות ומטרה. היא מפתחת כלים שמסייעים למנהיגים להתחבר לעובדים ולשמר את ערכי הארגון בצורה אותנטית. זאת אומרת איך לוודא שה"למה" מתפשט בכל החברה וגם אם המנהיג המקורי כבר לא בשליטה עדיין החזון ממשיך להדהד.
אם תרצו לקרוא עוד על מנהיגות מודעת אני ממליצה על הספר הקטן למנהל.ת החדש.ה.
ועכשיו ספרו לי אתם, איפה הלמה פוגש אתכם בתחום המקצועי שלכם? ועל איזה מודלי המשך הייתם ממליצים?
